“体验派”亚朵启动赴美上市2020年逆势盈利

发布时间:

  6月8日,亚朵集团(以下简称“亚朵”)正式向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,拟登陆纳斯达克,股票代码为“ATAT”。招股书显示,截至今年3月31日,亚朵608家在营酒店覆盖国内131个城

  据弗若斯特沙利文报告,截至2020年年底,就中国酒店客房数量而言,亚朵位居中高端酒店品牌之首,市场份额达9.4%;按生活方式酒店客房数量计算,亚朵的市场份额高达45.4%。

  值得关注的是,尽管2020年酒店行业受到疫情的强烈冲击,亚朵的营业净收入仍与2019年基本持平,达15.67亿元,实现净利润3782万元。能实现盈利证明了“新住宿经济”的潜力。目前,亚朵已逐渐摆脱传统酒店的标签,在招股书中,亚朵将自身定位为中国领先的生活方式品牌,业务延伸到了场景零售业务等领域。

  与拼成本、拼价格的传统“成本派”酒店不同,亚朵倡导的“体验派”酒店有其独特之处。经过多年发展,亚朵塑造了中高端酒店品牌的服务新标杆,核心内容包括各种新潮的空间玩法、“标准个性化”的服务体系,让住客印象深刻。

  根据慧评网的消费者调研显示,自2017年以来,亚朵的整体满意度得分在6个主要中高端酒店品牌中始终保持第一。此外,2020年至今,在酒店用户旅程的17个触点中,亚朵也获得了最高的客户好评。

  通过独创的“标准个性化”服务,亚朵快速建立起了忠实的客户生态,抓住了国内年轻且具备消费能力的客群。截至2021年3月31日,亚朵的“A-Card”会员数已超过2500万,2015年至2020年的复合年均增长率达79.6%,2020年个人会员贡献的客房间夜占预订总量的44.7%。

  据了解,有了高口碑和品牌忠诚度,亚朵不再依赖传统的外部渠道获客。数据显示,2020年,亚朵通过OTA渠道产生的间夜仅占总间夜19.9%,大部分用户选择通过亚朵App和微信小程序直接预订房间。

  亚朵在招股书中提到,独特的“亚朵体验”以三个支柱为基础,即创意酒店空间、标准个性化服务、生活方式产品,使得亚朵不仅是一个酒店品牌。

  据了解,亚朵是国内第一家与领先生活方式品牌合作成立主题酒店的连锁酒店。招股书显示,亚朵创建了三个主题酒店系列,分别为音乐酒店、篮球酒店和知识分享酒店,以满足具有不同兴趣和不同年龄群体的多样化生活方式。截至2020年12月31日,亚朵的主题酒店平均ADR达469.1元,比同区域的亚朵酒店高出15.4%。亚朵目前已开发了14家主题酒店,其中,音乐和篮球等多个主题酒店已初具可复制性。

  “亚朵服务方法”为其快速建立“体验派”酒店网络提供了强大的支撑。据了解,服务方法的建立主要包括17个触点数字化,即通过归纳全服务流程中的17个触点,并加以数字化,从而实现用户旅程的全生命周期管理;服务产品化,通过奉茶、暖心水等服务的标准产品化,覆盖顾客的共性需求;标准个性化,通过相对低频但价值更高的服务满足用户的个性化需求,从而为用户留下深刻印象;全员授权,每一个员工在培训期间深刻领会亚朵“由内而生”的人文价值观,强调用户体验第一,并在具体服务中随时解决用户临时、紧急的需求;数字化迭代,运用数据标签记录用户的个性化需求,并逐日针对17个触点进行复盘和持续改进,保证服务的一致性和高品质。

  亚朵通过输出富有经验的酒店总经理和HR代表入驻管理加盟店,保障整套“亚朵服务方法”不断迭代,从而实现亚朵标准个性化服务的统一品质落地。

  数据显示,2020年第四季度,中国中高端酒店行业平均RevPAR为248元,入住率为66.6%,而同期亚朵所有酒店(政府征用中或临时关闭的酒店除外)的RevPAR为329.4元,入住率为75.7%,表现出了领先行业的溢价和经营效率。

  在此背景下,亚朵的复苏同样保持领先,RevPAR自2020年第二季度起快速复苏,到第四季度完全恢复至疫情前水平。招股书披露的最新数据显示,2021年4月及5月份亚朵所有酒店(政府征用中或临时关闭的酒店除外)的RevPAR恢复至2019年同期的108%和109.2%,由此可见,亚朵在疫情之后的恢复速度在同行业中处于领先地位。

  有了高品质和高溢价的加持,亚朵的加盟商实现了高效率的投资回报。招股书显示,亚朵加盟商的投资回收期平均在3年-5年,是国内投资回收期最快的中高端连锁酒店之一。尽管遭遇疫情冲击,但亚朵的加盟商依旧表现出高黏性,2020年有31.8%的加盟商选择再次加盟亚朵,彰显出了亚朵的抗风险能力。

  构成亚朵体验的第三大支柱,是其倡导的品质生活方式。亚朵是国内第一家开展场景零售业务的连锁酒店,通过深挖酒店业与生俱来的流量,结合“所用即所购”模式,为用户带来了个性化和身临其境的购物场景。

  截至2021年第一季度,亚朵的场景零售板块已孵化了睡眠、香氛个护和出行三大原创生活品牌——αTOUR PLANET(亚朵星球)、SAVHE(萨和)和Z2GO&CO.,SKU数量达1136个,其中75.2%的产品为自有品牌。2020年,亚朵的场景零售GMV已超过1亿,2016年至2020年场景零售业务的GMV复合年均增长率高达140.2%,增长势头迅猛。

  围绕年轻、忠诚且快速增长的用户群体需求,亚朵未来的零售触角有望不断向外延伸,这可能是亚朵未来成长空间中颇具生命力的一点。