潮玩集合TOP TOY搞了个大动作

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  文化部整肃网络音乐:117家网站须60日内备案10月29日,首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华在广州广交会展馆开幕。

  展馆占地面积达10100平,参展品牌达650+家,逾千名潮流艺术家亲临现场。从动漫游戏到cosplay画廊,潮玩元素应有尽有,人们发现,原来TOPTOY不止是盲盒。

  实际上,TOP TOY从未将赛道限制在这一领域,它对自身的定位始终是“潮玩品牌”。

  除了盲盒,TOP TOY产品线覆盖积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等,一直在拓宽行业边界。

  潮玩赛道曾因迎合年轻人喜好的盲盒而跃上风口,现在正加速变化,随着资本、企业纷纷涌入,已呈现多元化的发展格局。

  Z世代需求不断更新的背景下,身为“少先队长”的TOP TOY该如何破局,创始人兼CEO孙元文在展会上发表了他的看法。

  说到潮玩,TOP TOY绕不开的对手就是泡泡玛特,正是后者炒火了盲盒玩法。

  泡泡玛特凭借独特的盲盒娃娃IP,不断收割年轻人的钱包。Molly作为这家公司最成功的IP,一经上市就供不应求。这款大娃娃高度为70cm,是常规盲盒娃娃的10倍大小,售价高达4999元,二手市场价格更是炒到上万。

  年轻人青睐盲盒,为的是短时刺激与易得快乐,更有一种“赌徒心理”作祟——有可能抽到隐藏款带来的翻倍利润回报加上社交分享的获得,会令人体大量分泌多巴胺。

  然而,即时获得的新鲜感会随着购买次数的增加逐渐消褪,年轻人也不情愿反复收割。

  孙元文认为,TOP TOY不应该等同于盲盒,任何潮流生活模式都要被考虑,公司要在探索和扩张中凸显品牌形象。

  不论是纾困盲盒危机,还是为了赶超泡泡玛特这个行业老大,当下的TOP TOY需要一些规划。

  潮玩品牌作为一种陌生赛道,它的品牌标签和认知尚且模糊,暂时很难从长远角度放大Z世代的红利优势。所以明确品牌风格成为TOP TOY的着眼点。

  孙元文的主张是,不将潮玩定义为盲盒乃至任何实物,它应该是潮流元素与玩法的结合,品牌的定位类似于谷歌系统,一个多品类的潮玩集合。所谓的潮玩集合更像是全球IP集合的概念,而不是某一个IP、某一个品类。

  比如没有谷歌就可能没有小米,没有华为和三星,平台是谷歌的生命长久之道。TOP TOY希望打造的就是这样一个年龄段更广的,受众更宽的用户平台。

  具体而言,TOP TOY采取多IP矩阵的形式——有一些是可爱的,有一些是潮酷,有一些是另类的,以满足更多人的需求。

  至于未来设想,TOP TOY正在探索一个X品类,盲盒就是一个五年以前的X品类,它存在了很多年,但是真正把它推上舞台是这几年。这个尚在酝酿中的X品类就是TOP TOY将来的品牌风格。

  最终,孙元文希望大家想起来的是全球潮玩集合,或是其中某个IP,甚至想起来他这个人也是可以的,因为这些都是品牌认知打出去的体现。

  第一届TOP TOY SHOW的举办,标志着TOP TOY已经完成从0到1的破圈,转向从1到100的积累之路。

  在孙元文看来,过去10年最大的变化,就是核心商铺出现越来越多的中国品牌。

  国风是许多新消费企业步入发展期的流量密码,潮玩圈先前已经有泡泡玛特瞄准到汉服的案例。TOP TOY希望能够打造一个有辨识度的国风文创品牌,切入口是产业链。

  孙元文觉得日本万代这个公司非常有价值,它在1950年成立,一个71年的公司还可以做年轻人的生意,是一件让人佩服的事情。日本万代之所以能将日漫的衍生品卖到全球,来自于完善的漫画体系,任何一个日本漫画在发行之初都会做好健全的计划,无论火还是不火,都会重金投入。

  而中国的国风漫画作品,缺乏一个成熟的运营体系,正是有强大的运营支持和内容的持续输出,才能撑起后面很多衍生品的支出。当然了,除了好的内容和好的发行方以外,也要有好的平台型公司,TOP TOY愿意打造这样一个平台型的公司。

  潮玩产品作为年轻人的“茅台(600519)酒”,必须得了解年轻人需要什么,只要解决这个问题就解决了很多问题。

  比如他观察到,现在的消费者不太有忠诚度,喜欢的东西随心所欲,可能这两天喜欢动漫,过两天喜欢游戏,但是在实际调查过程中,既喜欢动漫、又喜欢游戏、更喜欢潮玩的人有很多,这就是为什么潮玩圈和二次元圈即便存在受众的不同,TOP TOY SHOW的现场依旧很火热。

  然而TOP TOY最令外界担忧之处,是它想做“潮玩界谷歌”,但目前IP内容创作不是主力版块。

  在孙元文看来,IP的打造有很多方法,内容创作不是一日之功,迪士尼这类动漫几十年的积累绝非TOP TOY能比肩。至于大家觉得无内容的IP生命力短,也是一个典型的偏见,比如无内容的代表——三丽欧,红了20年。

  第二,无论有内容IP还是无内容IP,一定要向对方靠拢,有内容的IP向无内容的IP靠拢,无内容的IP向有内容的IP靠拢。

  “大LOGO是没有什么内容的IP,但是有生日,有粉丝群和全球应援会。”孙元文希望能运营出一个兼有内容和无内容的中国IP。

  在未来发展只会越来越多元化的潮玩圈,TOP TOY绝不会落下打造原创IP的脚步。虽然不是什么都有,但是一定要有一个强势IP,这是孙元文最大的认知,因为IP的力量很重,可以穿越经济周期。

  会展上,孙元文带着6个原创IP测试,假如来展的重度玩家都喜欢这些IP,代表它们具有破圈的能力,这便是他关于内容原创的实际动作。

  此外,TOP TOY在用户端的努力也值得称道——如果IP运作成功,接下来的重心就是用户认知和粘性。

  TOP TOY在一二三四线城市都有布局,加速扩张,以便更多的消费者看到它。

  TOP TOY会做积木拼装教室的线下活动,利用好商场的资源,让更多的消费者在商场玩起来,日积月累,这样用户才会更多。

  对于一些老用户,TOP TOY试图拓宽认知边界,比如有人原本只玩盲盒,但是经过店铺氛围和宣导,他可能会慢慢地喜欢上积木或者雕像。

  “没有什么捷径,潮玩不可能一夜而红。如果这个产业是长久的,像咖啡和汽车产业,都得有一个教育用户的过程,一个用户一个用户的增长,我们愿意做这样事情。”孙元文如此谈到。

  打造一个强力的中国IP抢占用户心智,以及用独特的沉浸式场景营销引导人们购买,这就是TOP TOY在盲盒2.0时代的商业逻辑。

  中国目前潮玩行业在发展阶段,还没有半自动化的工厂,这不仅是TOP TOY的痛点,也是全行业的痛点。

  固然在大量依赖人工的情况下,产业发展会背上沉重的包袱,不过孙元文并没有放在心上。TOP TOY做的事情是拉动需求,以汽车产业为例,如果不是汽车走进千家万户,今天的供应链上就不会是机械臂而是人工,只有当需求量增加的时候,才会反推供应链朝着半自动化和自动化的方向发展。

  这并不代表TOP TOY没有参与供应链的环节,事实上,从开模、注塑、彩印、拼装、打包、包装到运输,整个环节企业都有参与,以帮助工厂不断地探索和优化流程,慢慢朝着自动化和半自动化推进。

  孙元文的乐观来自他对于行业的准确认识——在供应链的深耕并不能确保合作关系的一劳永逸,决定与供应方合作基础的,是能否为对方赋能,创造更多的价值。所以TOP TOY作为一个平台方,目前聚焦于渠道。

  渠道,准确地说是店铺、天猫旗舰店以及小程序商城。线下的店铺和线上的商城分别保护着TOP TOY,在各路新秀的猛攻下站稳脚跟。

  “第一,我不可能做所有的IP,因为签约费极贵。第二,我们不可能把所有的工厂都垄断掉,因为工厂转型也很快。但是全中国TOP100商圈比较确定,而且在这里都有合作关系。”这是孙元文的心声。

  将最好的位置先占着,再进行用户经营和IP经营,这条路已经在实践中证明可行。孙元文屡次与IP方谈合作,发现对方为了商圈的位置和人流,愿意免掉授权金,以实现资源置换、IP主题唤醒。

  自去年12月开业,TOP TOY仅用不到一年时间就在全国30个城市开了超过70家店,其线下渠道的表现毋庸置疑。

  TOP TOY还试图将线下的用户引流到线上:线下店铺相当于流量的入口,不断提供真实的用户,然后完成转化,去线上组织活动,去做私域流量。如此以来,一份租金就变成两份使用——第一份租金买了流量,产生了交易,第二份租金提供留下用户的机会。

  TOP TOY的线上平台主要是小程序和天猫旗舰店两种,小程序贡献了较高的净利润率和私域用户,天猫旗舰店则被作为自有IP测试和发声的管道。

  没有线上与线下渠道之间的厚此薄彼,而是两者链接起来,这是TOP TOY实现IP商业化的最大保障。

  什么是潮玩集合,什么是IP平台化,以展会为推手,人们对于孙元文和他的潮玩宇宙有了更深的了解。

  或许在很多人眼里,潮玩如潮,总有褪去之日,可是不论年龄、性别、阶级、品味,每个人心中都住着一个造梦工厂,潮玩蕴涵的情感需求不会被时代淹没,只会越来越深化。

  我们今天看到的还不是最终形态,所以TOP TOY关于“潮玩界谷歌”的畅想,很可能就是赛道将来的方向。www.abw12.cn