专访TOP TOY创始人孙元文:未来的潮玩可以像电影

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  ◎“当市场的热情被点燃以后,有很多不理性的玩家进入,对行业市场给予了过多的期待,未来的一段时间内会变成一个供给过剩的市场,行业会面临阵痛。”TOP TOY创始人孙元文表示,未来,潮玩行业有两个发展方向:一是像50块钱一张的电影票一样,满足入门级的娱乐需求;二是往高端的收藏级玩具发展,成为家装经济的一部分。

  去年12月,“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日高开超100%,一度达到千亿港元市值,让市场看到潮流玩具行业的巨大活力。以此为标志,潮玩行业掀起发展热潮,传统玩具企业、大型零售商等各路资本纷纷入局。

  艾媒咨询报告显示,2020年中国潮玩经济市场规模为294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。虽然当前国内潮玩市场仍被乐高、万代、迪士尼等拥有较多IP的外国品牌占据,但以泡泡玛特为代表的国有品牌正在崛起。

  同样是去年12月,背靠名创优品这座零售行业的“大山”,潮玩子品牌TOP TOY首店正式开业,不到一年的时间,TOP TOY已在全国30个城市开了超过70家店。

  近日,《每日经济新闻》(以下简称“NBD”)记者专访了TOP TOY创始人兼CEO孙元文。他认为,陪伴经济和孤独经济带动了潮玩行业这个新兴行业的发展,但热潮之下,大部分企业低估了行业难度,该行业面临消费趋势变化快、库存压力大、供应链响应慢等问题。

  “当市场的热情被点燃以后,有很多不理性的玩家进入,对行业市场给予了过多的期待,未来的一段时间内会变成一个供给过剩的市场,行业会面临阵痛。”他表示,未来,潮玩行业有两个发展方向:一是像50块钱一张的电影票一样,满足入门级的娱乐需求;二是往高端的收藏级玩具发展,成为家装经济的一部分。

  NBD:潮玩行业近年来逐渐从小众变成主流,尤其是以盲盒为代表掀起消费热潮。为什么变化会发生在这几年?

  孙元文:作为一个潮玩的爱好者,我这几年看到了这个行业正在破圈。我觉得原因主要有三个:

  第一,人们的闲钱越来越多了,在满足了刚需之后,大家想要体验精神层面的东西。

  第二,在这个时代,大部分人是很孤独的,但却不愿意或者没有精力去和真实的人交朋友,“社交恐惧症”开始流行,陪伴经济和孤独经济开始兴起,于是人们越来越喜欢跟虚拟的东西做朋友,愿意买一个玩具来满足精神陪伴的需求。

  第三,人们的家居装饰需求发生代际变化,过去父母那代人喜欢在家里放字画和花草,当代的年轻人越来越喜欢放玩具、盲盒或者手办,体现个性,于是就形成了风潮。

  NBD:提起潮玩,我们会想起国外IP迪士尼、漫威人物的模型、乐高积木等,目前国外品牌IP在中国潮玩产业仍占据优势,那么未来促使国内消费者从进口品牌转向国产品牌的动力是什么?

  孙元文:中国的国潮IP有很大的发掘空间,比如说我们已经推出的中国航天、中国军事的积木系列以及正在规划中的唐宋街景、上海街景等产品,是国外品牌不具备的IP。未来随着爱国教育的推进和国潮的兴起,这类IP将会大受欢迎。

  值得一提的是,国外品牌以乐高为例,它在全球积木产业拥有绝对的霸权,但产品价格很高,其中大部分是品牌溢价。它其实可以不那么贵,我们拆解过一个3000元的乐高车的制作成本,大概在200元左右,这么大的空间留给了我们中国品牌足够多的机会。中国品牌可以在保障品质的情况下,把足够的利润空间让利给消费者。

  孙元文:我认为潮玩行业可以往两极化的方向去走。第一就是满足消费者入门级的娱乐需求,比如说一个盲盒50块钱,不会给你造成太大的压力。很多人说“买潮玩就是买了一堆塑料垃圾”,但实际上它能让你开心两个小时,你就回本了,这就像买一张50块钱的电影票。

  第二是往高端的收藏玩具发展,以高端手办、雕像为代表,价格可以达到上万元。这能体现个人品位,成为家装经济的一部分。

  NBD:TOP TOY的创立是名创优品正式进军潮玩行业的重要一步,而名创优品在此前已有销售盲盒等潮玩产品,为何选择独立孵化潮玩品牌?这背后有什么战略考量?

  孙元文:TOP TOY的创立符合集团的大战略方向,即“X战略”。名创优品做的是日用品零售,是基础设施,是对人们基本需求的满足。它的品类很多很杂,在长期的经营过程中,我们得以观察各个品类的增长趋势,其中我们就观察到潮玩的爆发力是很强的,这个品类就值得拿出来单独做一个品牌。

  孙元文:我们希望打造一个全球潮玩集合店,作为一个平台,为上游供应商提供稳定的订单,为IP方提供持续曝光的机会,为潮玩爱好者提供一个潮玩全品类一站式购物的卖场。

  NBD:从国内行业来看,泡泡玛特、TOP TOY等企业除了销售外部IP产品外,也正在培育原创IP。既有的知名IP品牌壁垒很高,花了几年甚至数十年培养了受众,潮玩企业最简单的方式就是获得IP授权去开发产品,为什么会选择原创IP这条更难的道路?这对企业提出了什么要求?

  孙元文:原创IP是企业的核心竞争力,是人无我有的东西。原创IP的培育,首先需要有强大的学习能力,知道消费者需要什么,做好IP的企划;其次需要强大的供应链,我们和一个工厂合作,没有半年到一年的时间是磨合不好的,要保障供应链的稳定和质量。此外,要兼顾好粉丝社群的运营,让IP的生长和顾客的认知同步。

  NBD:TOP TOY开业至今不到一年时间,目前已经在全国30个城市开了超过70家店,扩张的思路是什么?扩张风格是否激进?

  孙元文:我们是在用互联网的打法迅速地开店。笃定这个是好的赛道之后,我们必须要在极短的时间内达到一定的规模,这样才有跟供应链的议价能力,才有品牌的势能。我们的模式是,先开100家店,再空窗一段时间,慢慢沉淀,把模型打透。我们有强大的线下拓展能力,但是我们不会一直以这样快的速度扩张,会保持一定的节奏。

  NBD:过去掀起热潮的盲盒在今年逐渐“降温”,IP的更迭速度也很快,在这个消费者喜新厌旧、很难讨好的时代,企业面临什么挑战?

  孙元文:从识别爆款IP、市场评估,到沟通合作,设计生产,中间流程无比复杂,耗时也长,而消费者的记忆时间很短,所以评估某一个IP在未来有没有市场,是一件很难的事情。但如果不及时响应市场趋势,你的品牌生命力就小了,就会失去消费者,因此企业总得去勇于下注,就像时尚产业赌明年的流行色一样。

  对于TOP TOY而言,我们在甄选IP时,首先会判断一下粉丝基础够不够大,其次要看它是否具备能打半年以上的能力,最后要看到创作者对未来IP持续更新的计划,比如第2代、第3代、第4代是如何策划的。

  NBD:目前国内潮玩产业仍处于初始阶段,但竞争已经趋于白热化,行业龙头泡泡玛特正在拓展除盲盒以外的潮玩品类www.bl1c3.cn!动漫及玩具企业奥飞娱乐则计划与国内热门动漫和手游IP合作,深度开发潮玩产品种类。TOP TOY如何看待行业竞争?行业尚待解决的问题是什么?

  孙元文:在过去的一年中,我们可以看到商场里进了很多潮玩店,行业竞争非常激烈,但是大家低估了这个行业的难度。行业面临着趋势变化非常快、库存压力很大、疫情的反复对线下店增加了不确定性等问题。我认为,在未来一年内行业会死掉很多品牌。

  目前,行业还存在几个问题:一是供应链的效率不高,稳定性不强,文创的特性让潮玩产品的生产大量基于人工,不具备标准化的能力。二是供应链响应速度慢,而潮玩市场是一个多变的市场,潮玩产品属于消耗品,迭代速度快。

  更重要的第三点是,今年上半年市场热情被点燃以后,有很多不理性的玩家进入这个市场,对行业给予了过多的期待,未来的一段时间内行业会变成一个供给过剩的市场,IP和产品特别多,很多粗制滥造的东西会出来,但消费者买的却很少。这是任何一个新兴行业都会面临的阵痛。

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